Chrome behåller tredjepartscookies: vad händer nu med Privacy Sandbox?

Det var tänkt att 2024 skulle bli året Google Chrome vinkade hejdå till tredjepartscookies. Men så kom beskedet som rörde om i grytan: Chrome kommer behålla tredjepartscookies – i alla fall tills vidare. Vad betyder det egentligen för alla som har ögonen på Privacy Sandbox? Och vad händer nu med integriteten på nätet?

En kaka är inte alltid bara en kaka

Det är lätt att tänka att cookies mest är små, trevliga smulor som gör att du slipper logga in på nytt varje gång du besöker en sida. Men de där tredjepartscookies har länge varit själva motorn bakom riktad annonsering och spårning tvärs över sajter. Så när Google för några år sedan började prata om att skrota dem, var det många i branschen som drog efter andan.

Visst, Safari och Firefox tog det stora steget och tog bort tredjepartscookies ganska snabbt. Men Chrome? Där har det dragits ut på tiden. Och nu har Google alltså skjutit på datumet igen. Det har talats om högt ställda krav från brittiska konkurrensmyndigheten CMA, testproblem och oro för att webben ska tappa fart. Allt medan Privacy Sandbox – Googles egna lösning för att skydda användarnas integritet och ändå låta annonsbranschen överleva – ligger kvar i startgroparna.

Det är alltså inte bara en teknisk fråga – tredjepartscookies har blivit själva symbolen för den moderna annonsindustrin. Många företag har byggt sina affärsmodeller på just dessa små filer som samlar in beteendedata. För användarna har det ofta inneburit att annonser ”följer efter” dem på nätet, ibland på ett nästan kusligt sätt. Diskussionen om cookies handlar därför lika mycket om balansen mellan bekvämlighet och integritet som om teknik. När Chrome tvekar, påverkas hela ekosystemet – och det märks i allt från reklamköp till hur vi bygger framtidens webbtjänster.

Vad är grejen med Privacy Sandbox?

Privacy Sandbox är kort och gott Googles förslag på hur webben kan funka utan de där famösa tredjepartscookies. Istället för att låta företag följa dig från sajt till sajt, vill Google bygga in nya API:er direkt i Chrome. Tanken: Annonsörer kan fortfarande få viss data, men användarens privatliv ska stå i centrum.

Det låter ju bra – på pappret. Men många undrar: Blir det verkligen mer privat? Eller byter vi bara ut en sorts övervakning mot en annan, fast med Google i förarsätet? Och ännu viktigare – kommer mindre aktörer ens kunna konkurrera?

Privacy Sandbox består av flera olika initiativ, exempelvis Topics API och Protected Audience API, som ska ge annonsörer viss insikt utan att avslöja exakt vem användaren är. Men kritiker menar att de nya verktygen fortfarande samlar in mycket data – bara på ett mer ”aggregerat” sätt. Samtidigt finns en oro att Google, genom att kontrollera dessa API:er, får ännu mer makt över annonsmarknaden. Vissa experter pekar på att det kan bli svårare för mindre företag att hänga med i svängarna, eftersom den tekniska komplexiteten ökar. Integritet blir alltså mer än en teknisk fråga – det handlar även om maktfördelning och insyn.

Branschen pausar – eller skruvar upp tempot?

Med Chrome kvar i kakeleken är det många som andas ut, för nu får de lite mer tid att anpassa sig. Men samtidigt växer frustrationen. Vissa har redan bytt strategi, investerat i server-side tracking eller börjat använda verktyg som Matomo och Plausible för webbanalys.

• Annonsörer testar nya sätt att nå rätt målgrupp, ibland med hjälp av förstapartsdata eller egna kundklubbar.
• Utvecklare pillar på Privacy Sandbox-API:erna, men många tycker att dokumentationen är snårig.
• SEO-folk undrar om trafikanalys kommer bli luddigare och svårare att mäta.

Samtidigt flaggar dataskyddsexperter för att det är hög tid att sluta luta sig mot kakor från tredje part. EU:s dataskyddsförordning (GDPR) slår fortfarande hårt mot den som slarvar med samtycken.

Branschen är alltså kluven: vissa sätter allt på paus i väntan på klara besked från Google, medan andra försöker ligga steget före och redan nu anpassar sina system. Många marknadsförare jobbar febrilt med att samla in förstapartsdata – alltså information direkt från egna kunder – för att inte bli helt beroende av externa cookies. Byråer håller workshops om cookielösa strategier, och tekniska plattformar tävlar om att lansera nya integritetsvänliga lösningar. Osäkerheten är stor, men det råder ingen brist på kreativitet.

Vinterns snackis: Kakor, samtycken och en smula förvirring

Det är nästan ironiskt att diskussionen om cookies fortfarande är så het – trots att tekniken funnits i över 25 år. Men så fort något förändras, som nu med Chrome och Privacy Sandbox, sätts hela ekosystemet i gungning. Det märks extra tydligt i vintermörkret, när annonsörer försöker få ut det mesta av årets sista kampanjer och samtidigt famlar efter nya sätt att förstå sina målgrupper.

Så vad händer nu? Jo, du kan räkna med att:

• Stora aktörer som Meta och Amazon fortsätter utveckla egna spårningsmetoder
• Mindre sajter experimenterar vilt med cookiebanners och analysverktyg
• Integritetsfrågan lär knappast bli mindre het under 2024

Fler användare har dessutom börjat ifrågasätta varför de måste klicka bort kakbanners överallt och vad det egentligen innebär för deras data. Samtidigt pressar lagstiftare och tillsynsmyndigheter på för tydligare regler och enklare samtycken. Många företag testar olika varianter av samtyckeslösningar, men användarupplevelsen blir ofta lidande. Förvirringen kring vad som gäller är stor – och den lär fortsätta när teknikjättar, myndigheter och annonsörer tolkar reglerna på sitt eget sätt. Slutsatsen? Kakor är fortfarande ett hett samtalsämne – och det kommer de vara ett bra tag till.

Allt handlar inte om teknik – det handlar om förtroende

Ibland glömmer vi bort varför integritetsfrågan överhuvudtaget är het. Det handlar inte bara om kod, API:er eller cookies – utan om förtroende. Om användarna känner sig osäkra på vad som händer med deras data, ja, då spelar det inte så stor roll vilken teknisk lösning som vinner i slutändan.

Kanske är det därför debatten om Privacy Sandbox rullar vidare. För även om Chrome skjuter på avvecklingen av tredjepartscookies, så är frågan om integritet här för att stanna. Vem vet – kanske blir 2024 året då vi faktiskt börjar prata med användarna, istället för bara om dem?

Det är lätt att fastna i tekniska termer och komplexa lösningar, men i slutändan handlar det om att skapa en webb där människor känner sig trygga. Förtroende byggs inte över en natt – det kräver transparens, tydlig kommunikation och respekt för individens val. Företag som tidigt prioriterar användarnas integritet kan vinna både lojalitet och konkurrensfördelar. Och när teknik och förtroende går hand i hand, finns chansen att vi får en webb där både innovation och integritet får plats. Frågan är: vem vågar ta ledartröjan?